Email marketing vs marketing automation | Comprendre leurs différences

À mesure que la croissance de votre entreprise se développe, vos besoins en marketing et votre capacité à évoluer augmentent également. Stratégie e commerce, management des réseaux sociaux, e mailing,  newsletter, référencement naturel ou marketing automation ? Il n'est jamais évident de savoir quel levier actionner en premier. À cela s'ajoute une interdépendance entre ces domaines et des frontières parfois difficiles à discerner.

Alors, non, nous ne nous concentrerons pas aujourd'hui sur l'organisation de votre stratégie et vos objectifs globaux, mais bien sur la différence entre l'utilisation de la newsletter et marketing automation.

Comment envoyer une newsletter ? Quels sont les objectifs du mailing ? Comment créer une campagne e-mailing ? Quel logiciel Email marketing utiliser ? Et enfin, quelle est la différence entre l'email marketing et le marketing automation ? C'est ce que nous allons découvrir dans cet article !

Qu'est-ce que l'email marketing ?

Vous l'aurez probablement compris, lorsque l'on parle d'email marketing, nous ne parlons pas de l'email comme moyen de communication (celui que vous envoyez au travail par exemple), mais bien comme moyen de faire de la promotion en envoyant des messages publicitaires de masse sur une adresse email.

Tout le monde a déjà reçu ce genre de messages de sociétés / de sites e commerce - Pensez à la période de Black Friday. Toutes les personnes présentent dans la base de données d'une entreprise (ou presque) sont touchées par ces campagnes)

Qu'est-ce que le marketing automation ?

Lorsque l'on parle de marketing automation, il est important de comprendre que cela fonctionne systématiquement avec un "outil" (ou plusieurs bien entendu).

Contrairement à emailing classique, il 'ancre dans une stratégie marketing de personnalisation du contenu basé sur le comportant des visiteurs, abonnés de votre base de données.

Votre outil "surveille" chaque interaction numérique d'un prospect avec votre entreprise. Il compile également toutes ces données dans un historique d'activité qui donne une vue à 360 degrés de vos prospects et de leur parcours numérique.

En fonction de ces activités et de la séquence (scénarios) que vous aurez mise en place, des emails seront envoyés à votre audience afin de maximiser les retombées.

Si vous pensez en termes d'inbound et outbound marketing, l'envoie de newsletters s'inscrit dans une stratégie d'outbound. À l'inverse, le marketing automation s'intègre dans une vision du marketing plus globale (inbound) et nécessitera la création et la promotion de landing-pages, la création d'articles de blog, le partage d'information sur les réseaux sociaux.

Pourquoi ? Eh bien parce que les newsletters sont envoyées à des personnes étant déjà passées à l'action (suite à un achat généralement), les séquences d'automation sont, quant à elles, envoyées à des personnes avant de passer à l'action, il faut donc leur donner envie de vous donner leur adresse mail.

Pour aller plus loin, voici cinq différences essentielles entre l'email marketing et l'automatisation du marketing.

1. Différentes données collectées

La plupart des différences entre les deux proviennent des données collectées.

Les performances d'une campagne

Les outils d'envoi newsletter se concentrent principalement sur les performances d'une campagne donnée.

Lorsque vous envoyez une newsletter promotionnelle, vous avez ensuite la possibilité d'analyser les performances d'ouverture, le taux de clics, de désabonnement, etc.

Les données comportementales

Lorsque l'on parle d'automatisation, il est toujours question de comportement (en complément des informations de performance "classiques". Ces données sont donc plus complexes à analyser de prime abord.

Combien de temps après l'ouverture d'un email les prospects sont-ils les plus susceptibles de passer à l'achat ? Ont-ils visité la landing pages ? Se sont-ils inscrits à un outil webinar ? Sont-ils restés jusqu'à la fin de ce dernier, etc ?

Le fait de disposer d'une image complète du parcours de chaque lead dans votre entonnoir vous permet de planifier des campagnes plus ciblées en fonction du comportement observé et donc d'optimiser les retombées en fonction du comportement de vos précédents leads.

En e commerce, on lancera des automations en fonction du type de produit acheté par les utilisateurs par exemple. Plutôt que d'envoyer des offres promotionnelles lambda, on proposera des upsells plus pertinent (la veste pour aller avec le jean que vous avez acheté il y a deux mois, etc.)

2. Le budget

Une campagne emailing exige un investissement en temps moins important au départ, de la création des e-mails à la segmentation des listes et aux analyses post campagne. Une fois que vous aurez créé une campagne, votre logiciel newsletter de base enverra le message à la majorité de votre base de données. Selon la sophistication de l'outil, vous pourrez éventuellement envoyer le même email à différents segments en y ajoutant du contenu dynamique. Mais une fois cette campagne emailing envoyée, il sera temps de penser à la prochaine campagne emailing.

Il faut donc être capable de produire davantage de contenu pour que cela soit intéressant.

L'automation pour les petits malins

Lorsque l'on a déjà géré et crée une newsletter, on comprend rapidement qu'il est possible de gérer la chose autrement.

L'automation du marketing exige beaucoup plus de travail au départ, mais à l'avantage d'être en général plus rentable sur la durée.

Attention, nous ne disons pas que vous devriez arrêter votre newsletter au profit de l'automation pour autant. (on en parle plus bas)

Comme pour l'envoi d'une newsletter, vous devez créer vos e-mails, planifier vos campagnes et segmenter votre liste. Mais il vous faudra également penser à la mise en place de scénarios automatisés qui se déclencheront en fonction des actions de votre audience.

3. Différentes temporalités

Pour faire suite au point précédent, il est important de comprendre que ces deux stratégies s'inscrivent dans des temporalités complément différentes.

La newsletter et l'éphémère

Peu importe les moyens dont dispose votre entreprise, l'envoi de campagne emailing s'inscrira systématiquement dans de l'éphémère, de l'évènementiel.

Vous y annoncez vos lancements produit, vos offres et promotions, etc. Même si vous intégrez des relances automatiques, ce contenu ne sera jamais réutilisé.

Le contenu evergreen de l'automation

Vous l'aurez compris, l'automation s'inscrit sur une plus longue durée. Lorsque vous produisez du contenu dans cette optique, il est essentiel de garder en tête que ce contenu devra être d'actualité dans 6 mois, ou 1 an.

Vous y parlez donc davantage de vos valeurs, votre cœur de métier, etc.

4. Estimation de revenus ou attribution de revenus

La manière d'envisager les résultats est également très différente entre ces deux manières d'envoyer des emails.

La navigation à vue

Lorsque vous travaillez sur une campagne emailing classique, vous n'avez que très peu de données disponibles pour appuyer la réflexion et l'élaboration du contenu de votre email.

Est-ce que les visiteurs de mon site e-commerce sont vraiment intéressés par ce sujet ? Est-ce que mon design incite au clic, etc.

Vous pouvez donc faire des estimations de revenus en fonction de vos précédents résultats (exemple : le lancement des soldes de l'année précédente), mais les résultats finaux ne seront communiqués à votre équipe qu'une fois la campagne lancée.

Le modèle mathématique

Avec l'automatisation du marketing, vous pouvez suivre le parcours complet de vos prospects et (généralement) voir le chemin exact les menant vers l'achat, y compris toute action ultérieure effectuée en dehors de l'e-mail.

Au lieu de faire des hypothèses sur le comportement d'achat, vous pouvez donc le cartographier.

Quel est l'intérêt ? Eh bien, cela vous permet de savoir de manière plus ou moins exacte de combien de lead vous avez besoin pour vendre un produit, service...

Si 2% de vos leads convertissent, il vous faudra donc tout faire pour obtenir un bon taux de clics et d'inscription pour augmenter votre chiffre d’affaires sans sur investir sur l'acquisition de nouveaux prospects.

5. Automatisation simple ou suivi intelligent ?

La plupart des outils modernes emailing proposent des fonctionnalités d'automatisation, mais les capacités dépendent de la plateforme. Dans les systèmes simples, cela peut signifier programmer des envois d'e-mails à l'avance pour des dates spécifiques, ou bien des relances automatiques. Sur les plates-formes d'automatisation du marketing plus avancées, vous disposez également de déclencheurs transactionnels, de la possibilité d'appliquer des règles de segmentation, de l'envoi par fuseau horaire et de la capacité de créer des programmes de lead nurturing avec une logique if/then intégrée.

Les systèmes d'automatisation font également passer l'automatisation au niveau supérieur grâce à des actions intelligentes basées sur l'analyse comportementale. En fonction du comportement des prospects, le système peut optimiser le moment de contact, le message partagé et même créer des suggestions de contact hors ligne, comme les appels téléphoniques ou l'envoie de message sur les réseaux sociaux.

Différentes stratégies à mettre en place

Maintenant que vous avez compris les avantages et inconvénients des campagnes emailing et le marketing automation, vous vous demandez surement comment passer à l'action ?

L'objectif principal est de maximiser vos résultats tout en optimisant vos efforts.

Chez Petit Hack, on vous recommande donc de bien réfléchir votre stratégie afin que ces méthodes soient complémentaires (et non concurrentes).

Commencer par une campagne de Drip email

De quoi s'agit-il ? Tout simplement d'une campagne d'automation qui va simuler une stratégie emailing classique.

Ces campagnes sont donc envoyées automatiquement X jours après l'inscription d'un prospect à votre base de données, ou bien ... tous les premiers jeudi de chaque mois ou ... à vous de voir !

Pourquoi c'est important ? Eh Bien parce qu'un trop grand nombre de sites e commerces (ou autre) n'utilisent encore que trop peu l'emailing en tant que moyen de communication avec son audience.

En programmant des emails en avance, vous vous assurez de toujours rester dans la tête de vos utilisateurs afin de maximiser vos résultats lors de l'envoi de communications plus commerciales.

Ajoutez-y une ou deux campagnes de lead nurturing

La majorité des entreprises ont une saisonnalité de vente.

Si vous répondez "NON" à cette affirmation, pensez à la reprise de septembre et aux congés de fin d'année.

Ces temps de reprises sont en général accompagnés d'offres. Les campagnes de Lead Nurturing sont ce que l'on pourrait appeler littéralement en français des campagnes de maturation (ou de réchauffement).

De quoi s'agit-il ?

De préparer vos leads à passer à l'action. Programmez l'envoi d'emails durant la période précédant le lancement de vos offres saisonnières, cela vous permettra de rester dans la tête de votre audience et d'augmenter vos résultats.

Limitez vos campagnes e mailing

OK - cela peut paraitre contre intuitif, mais maintenant que vous avez une campagne Drip et des périodes de lead nurturing qui tournent, concentrez-vous uniquement sur la partie évènementielle de votre communication.

Annoncez vos lancements, vos offres en vous assurant de ne jamais envoyer deux messages la même journée.

L'astuce ? Gardez un jour par semaine où les automations ne seront jamais envoyées. Ce jour sera exclusivement réservé à vos newsletters classiques.

Quel système répondra à vos besoins emailing ?

Vous le savez probablement, il existe de nombreux outils sur le marché et il n'est pas toujours évident de faire votre choix et c'est exactement la raison pour laquelle nous avons créé Petit Hack !

Partez du principe que vous n'aurez pas besoin de choisir deux outils pour mettre en place une stratégie emailing. Bien que ces pratiques soient différentes, un outil spécialisé vous accompagnera parfaitement dans leur déploiement et vous proposeront différentes options pour suivre leurs résultats (vous trouverez généralement différentes sections dans le menu. Un menu "Automations" et un menu "Campagne emailing" ou newsletter.

Pour l'envoie de campagne emailing classique, nous vous recommandons d'utiliser Sending Blue.

Pour la mise en place de stratégies de mailing avancées, Flodesk vous permettra d'atteindre vos objectifs sans trop vous ruiner.

Pour aller plus loin, vous pouvez utiliser la plateforme Drip Marketing Software.