AARRR framework, qu'est-ce que c'est ?

Le framework AARRR est l'un des modèles les plus populaires auprès chez les start-ups et des entreprises SaaS pour mesurer leur croissance et leur réussite. Il a été introduit par Dave McClure, fondateur de Practical Venture Capital, et est également appelé Pirate Metrics ou Pirate Framework. D'une certaine manière, la naissance de ce framework a également donnée vie au growth hacking. Ce framework divise le cycle de vie de votre client en cinq phases et les associe à des métriques, de la rencontre d'un utilisateur avec votre entreprise jusqu'au moment où cet utilisateur devient un client payant.

Le AARRR est donc une modélisation de votre funnel de conversion qui vous permet d'avoir un aperçu clair de ce qui fonctionne bien et de ce qui pourrait être amélioré.

Stratégie marketing, Que signifie l'acronyme AARRR ?

AARRR représente les 5 phases du cycle de vie de votre client :

• L'acquisition : D'où viennent vos utilisateurs ?
• Activation : Comment engager vos utilisateurs ?
• Rétention : Comment faire revenir les clients potentiels ?
• Recommandation : Comment inciter les clients à recommander votre service/produit.
• Revenu : Comment transformer les clients potentiels en clients payants.

Pour y voir plus clair, illustrons chacune de ces phases dans le cadre de la stratégie marketing d'une application de running.

Phase d'acquisition :

Un utilisateur lit votre blog sur le running et apprécie votre vision de ce sport. Il ouvre alors son app store et recherche votre application.

Phase d'activation :

L'utilisateur télécharge  votre application et termine le processus d'onboarding - De simple utilisateur, il devient maintenant un client potentiel.

Phase de fidélisation :

Le client potentiel ouvre et utilise votre application plus de 10 fois durant le premier mois.

Phase de recommandation :

Le client potentiel recommande votre application à au moins un ami.

Phase de revenus :

Le client potentiel devient un client payant.

Plongeons plus profondément dans les 5 étapes.

1. La phase d'Acquisition

L'acquisition est la première phase de votre entonnoir de conversion. Il faut donc faire en sorte que vos clients potentiels vous découvrent (vous et votre service). Faire découvrir votre activité à un client a un coût, la clé de la phase d'acquisition n'est donc pas de trouver autant de clients que possible, mais plutôt de trouver les bons clients. Pour ce faire, vous pouvez utiliser ce processus en deux étape.

N.B. : En ne vous penchant pas sur la question, il y a de grandes chances que vous développiez un service/produit dont personne ne voudra.

Étape 1 : Déterminez qui sont vos clients.

Si vous voulez proposer quelque chose de convaincant, vous devez connaître vos clients, savoir à qui vous parlez. Au lieu de fournir un service pour "tout le monde", commencez par vous concentrer sur des personas d'acheteurs spécifiques. Cela vous permettra d'économiser de l'argent et de communiquer efficacement. Pour en savoir plus sur vos clients principaux, répondez à ces questions :

• Qu'est-ce qui empêche mes clients de dormir la nuit ?
• Qu'est-ce qui motive mes clients à résoudre leur problème ?
• Dans quel état d'esprit seront mes clients après avoir résolu leur problème ?

Les personas constituent la base solide de toute stratégie de growth hacking et vous aideront à prendre des décisions réfléchies. Vous devez donc comprendre ce que votre public cible essaie d'atteindre et ce que le succès signifie pour lui afin d'y répondre le plus simplement possible.

Deuxième étape : déterminez où se trouvent vos clients.

Il n'est pas toujours évident de trouver des clients, surtout lorsque l'on se lance, et de nombreuses entreprises SaaS et start-ups échouent avant de les avoir trouvés. C'est pourquoi il est nécessaire d'identifier les canaux de marketing qui ont de la traction auprès de votre public cible.

La traction décrit l'élan qui se manifeste lorsque votre stratégie fonctionne. L'un des meilleurs frameworks pour identifier les canaux de traction est le "Bullseye Framework", développé par Gabriel Weinberg.

Weinsberg a identifié 19 canaux pouvant générer de la traction :

• le marketing viral
• les relations publiques
• Relations publiques non conventionnelles
• SEM
• La publicité sur les réseaux sociaux
• La publicité traditionnelle
• le SEO
• Le marketing de contenu
• L'email marketing
• L'ingénierie comme marketing (notamment pour les produits/services très techniques)
• les blogs de niches
• Le développement commercial
• Les Sales
• Les programmes d'affiliation
• Les réseaux sociaux (non payants)
• les salons professionnels
• Les événements physiques
• Les conférences
• La création de communautés

Chacun de ces canaux a déjà fonctionné pour des entreprises SaaS ou des start-ups, mais comme vous l'imaginez surement vu la diversité de ces canaux, ils ne donnent pas les mêmes résultats selon les entreprises. Cependant, il faut partir du principe qu'au moins un d'entre eux vous permettra de vous développer. Le framework Bullseye est un processus en 4 étapes.

Framework Bullseye, 4 étapes pour trouver vos meilleurs canaux de marketing :

1. Faites un brainstorming pour trouver des idées pour chaque canal de marketing et mettez-les dans l'anneau extérieur.
2. Priorisez les canaux de traction potentiels en tenant compte de votre expérience et de vos connaissances.
3. Testez les canaux par ordre de priorité pour découvrir celui qui pourrait faire bouger les choses.
4. Analysez les résultats et ne vous concentrez que sur le canal le plus performant.

Pour vous aider à analyser vos résultats et obtenir une vue d'ensemble pour chaque canal, répondez à ces questions :

• Quel est le coût d'acquisition du client sur ce canal ?
• Combien de clients puis-je atteindre avec ce canal ?
• Est-ce que ce canal me permet de cibler les bons clients ?

Pour résumer la phase d'acquisition, identifiez vos clients et concentrez-vous sur les canaux dont le coût d'acquisition des clients est le plus faible et le rendement le plus élevé.

Données à prendre en compte pour évaluer les résultats de votre étape d'acquisition :

• Coût d'acquisition par canal,
• Le temps d'exécution (de combien de temps avez-vous besoin pour mettre en place ces actions)
• Le taux de conversion de chaque canal
• Le ratio trafic généré par canal / taux de rebond (vous permet d'évaluer la qualité des prospects/utilisateurs)
• Le taux de clics

2. La phase d'Activation

Pour résumer la phase d'activation, on peut dire qu'elle consiste à proposer une expérience client exceptionnelle. Il est donc important de déterminer le moment où vos produits/services sont les plus susceptibles d'être commandés.

On parle de moment AHA (ou de WOW), ces expressions désignent le moment où vos clients potentiels comprennent la valeur que vous proposez. C'est à ce moment-là qu'ils décident (ou non) d'aller plus loin pour éventuellement passer commande ensuite. Le moment AHA se concentre essentiellement sur l'émotion qui doit se produire dans le parcours du client. Plus celle-ci arrive tôt, plus vous augmentez vos chances d'embarquer le client potentiel dans l'univers de marque.

Comment trouver le moment AHA de son service

Pour identifier ce moment, il est nécessaire d'échanger directement avec vos principaux clients. Demandez-leur ce qui a le plus de valeur pour eux, quels problèmes vous résolvez dans leur quotidien.

Après avoir évalué les commentaires des clients, essayez d'identifier les comportements similaires entre vos utilisateurs les plus engagés pour vous donner plus de chances d'en trouver des similaires !

Demandez-vous si les clients qui utilisent régulièrement votre service :

• terminent le processus d'onboarding ?
• interagissent avec quelle fonctionnalité principale ?
• se connectent avec d'autres personnes ?

Une fois que vous aurez trouvé les réponses à ces questions, vous devriez y voir plus clair.

Astuce : L'onboarding est l'une des meilleures manières pour amener un utilisateur à l'instant AHA.

Comment réussir l'onboarding de ses utilisateurs sur son site web ?

Contrairement aux idées reçues, l'onboarding ne commence pas une fois un utilisateur inscrit sur votre plateforme. Il commence lors du premier contact de vos utilisateurs avec votre service sur votre site web - et la première impression compte, il est donc essentiel de l'intégrer dans votre stratégie marketing. Pour attirer plus de clients et augmenter votre taux d'activation, vous devez créer une première impression hors du commun.

L'onboarding est un processus en deux parties :

1. Guider rapidement les utilisateurs vers le moment WOW, le moment AHA.
2. Réduisez autant que possible la complexité et les obstacles. Il peut s'agir de supprimer les formulaires inutiles, les inscriptions ou les longs tutoriels. Ne gardez que l'essentiel pour limiter la friction.

Données à mesurer pour évaluer sa phase d'activation :

• Ratio visiteurs/inscriptions
• Combien de clients ont utilisé une fonction cruciale du produit ?
• Combien de clients ont vécu le moment AHA ?
• Taux de décrochage (le nombre de personnes qui arrêtent d'utiliser votre service après X jours)

3. la phase de Rétention (fidélisation) : Pourquoi les clients reviendraient-ils vers vous ?

La rétention désigne votre capacité à devenir indispensable auprès de vos utilisateurs / clients. Si vous ne pouvez pas fournir de la valeur en permanence, vos clients finiront par se désabonner ou ne plus utiliser vos produits.

La majorité des entreprises SaaS se concentrent principalement sur cette étape de fidélisation. Et ill y a une raison simple à cela : il est beaucoup plus coûteux de gagner de nouveaux clients que de conserver les clients existants.

Comment inciter vos clients à rester auprès de vous ?

Pour lutter contre la perte d'utilisateurs, il est important de commencer par surveiller les signes avant-coureurs. Ces signes sont différents pour chaque entreprise, mais ils peuvent être, notamment :

• des connexions moins fréquentes,
• le besoin de plus de temps pour accomplir une action sur votre application, site web,
• un temps de visite plus court,

Vous pouvez utiliser le NPS (Net Promoter Score) pour obtenir davantage d'information sur le départ client. Cela vous permettra d'obtenir une vue d'ensemble.

Comment maintenir un taux de fidélisation élevé

L'envoi régulier d'e-mails intéressants est un moyen éprouvé de maintenir un taux de rétention élevé. Attention, on ne parle pas ici de spammer les utilisateurs de votre site web avec des informations vide de sens, mais bien d'utiliser les newsletters pour leur faire découvrir des fonctionnalités de votre site web afin qu'ils l'utilisent bien mieux. Ces emails vous permettent également de faire avancer vos clients dans le framework assez "facilement" et de créer une relation avec des derniers. Pour créer des campagnes d'e-mailing efficaces, suivez ces 4 étapes :

1. Rendez-les personnelles.

La meilleure façon d'établir une relation par e-mail est de s'adresser directement à vos clients. Faites-le notamment, en demandant le prénom du client dans le formulaire d'inscription. Toutefois, veillez à ne pas demander trop d'informations dès le départ. Chaque champ de formulaire supplémentaire augmente le taux d'abandon.

2. Communiquez les avantages, pas les caractéristiques.

Les clients achètent des avantages, des bénéfices, pas des fonctionnalités. Par exemple, "Plus d'espace pour les jambes dans un avion" = caractéristique et "Une expérience de voyage plus détendue" = bénéfice.

3. Envoyez des e-mails par rapport au comportement du client.

Les e-mails basés sur le comportement ont un impact considérable sur le taux de fidélisation car ils accompagnent vos clients dans leur parcours.

4. Ajoutez un Call-to-action clair à chaque email.

Chaque e-mail doit conduire les clients à l'étape suivante de de votre processus et les aider à atteindre leurs objectifs individuels sur votre application ou votre site web.

Questions auxquelles il faut répondre dans la phase de fidélisation :

• Combien de temps mes clients sont-ils actifs ?
• Pendant combien de temps les clients utilisent-ils mon service ?
• Qu'est-ce qui a le plus de valeur pour mes clients ?

Données à mesurer pour évaluer la phase de fidélisation :

• Taux de fidélisation vs. taux de désabonnement
• Taux d'ouverture des e-mails (envoyé aux utilisateurs)
• Taux de clics dans les e-mails (envoyés aux utilisateurs)
• Taux de désabonnement aux emails (envoyés aux utilisateurs)
• Durée moyenne de rétention des clients (temps pendant lequel les gens restent des clients actifs)
• Net Promoter Score
• Le nombre de connexions hebdomadaire moyenne

4. La phase de Recommandation : Pourquoi les clients devraient-ils recommander votre service ?

La recommandation signifie que les utilisateurs aiment tellement votre service qu'ils le recommandent à d'autres personnes. Lorsque les clients existants parlent de votre service, votre coût d'acquisition par nouveau client est de zéro euro... de quoi faire rêver de nombreuses startups.

La majorité des experts en growth hacking se concentre sur cette phase du framework car elle permet d'enclencher une croissance massive si elle est correctement activée. Pour favoriser les recommandations, adressez-vous à vos meilleurs clients et récompensez-les pour avoir invité leurs amis. Ceci dit, la pratique est tellement utilisée aujourd'hui qu'il faut être capable de se démarquer et de créer une réelle boucle de viralité pour que cela fonctionne.

Comment les boucles virales aident votre entreprise SaaS à se développer.

Les boucles virales s'organisent en 3 étapes :

1. Un client découvre et utilise votre service.
2. Le client parle du service à ses amis.
3. L'ami devient lui aussi un client.

Les boucles virales fonctionnent particulièrement bien pour les services qui gagnent en efficacité selon le nombre d'utilisateurs.

Pour l'illustrer, regardez les réseaux sociaux qui ne se basent que sur cette boucle de viralité pour se développer ; principalement parce que cela n'a guère de sens de les utiliser si vous êtes le seul dessus...

Pour mesurer l'efficacité de votre étape AARRR de recommandation, utilisez le coefficient viral. Le coefficient viral représente le nombre de clients supplémentaires que vous obtenez pour chaque invitation envoyée par l'un de vos clients.

Calcul du coefficient viral

Coefficient viral = nombre d'invitations envoyées par client * le taux de conversion.

Par exemple, si vos clients envoient 5 invitations et que 3 personnes se convertissent, le calcul est le suivant : Coefficient viral = 5 * (3/5) = 3

Le NPS

Le NPS mesure la fidélité des clients et la probabilité qu'ils se désistent. Faites un sondage auprès de vos clients et demandez-leur... "Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous nous recommandiez à un ami ?" Regroupez les répondants en 3 catégories :

• Promoteurs = 9-10.
• Passifs = 7-8.
• Détracteurs = 1-7

Pour en apprendre davantage sur le NPS, jetez un œil à notre guide consacré au Net Promoter Score.

Pour résumer la phase de recommandation, récompensez vos ambassadeurs, facilitez l'invitation d'amis par les clients et réduisez le temps nécessaire à ces derniers pour inviter des amis.

Questions auxquelles il faut répondre dans la phase de recommandation de votre funnel AARRR :

• Comment inciter vos clients à inviter leurs amis ?
• Qu'est-ce que les clients apprécient le plus dans mon service ?
• À quel moment de leur parcours mes clients sont les plus susceptibles d'inviter des amis ?

Données à mesurer pour évaluer la phase de recommandation :

• Pourcentage de clients qui recommandent des amis
• Pourcentage des achats effectués par les clients recommandés
• LTV (Valeur à vie) des clients recommandés
• Le coefficient de viralité
• Le NPS

Dernière étape de AARRR, le Revenu : Pourquoi les clients devraient-ils payer pour votre service ?

Le revenu est la dernière étape de l'entonnoir de conversion AARRR. L'une des mesures les plus importantes de la phase de revenu est la LTV (life time value - le valeur sur la durée de vie). Cette mesure décrit le revenu total généré par un client durant  sa vie. Calculez la valeur à vie du client comme suit :

Valeur à vie du client = Revenu moyen par client * (1/taux d'attrition)

Par exemple, si votre revenu mensuel moyen par client est de 100 € et que votre taux d'attrition est de 5 %, cela signifie que la LTV de votre client est de 2 000 € (100 * (1/0,05)).

Astuces : Veillez à ne pas mélanger vos abonnements annuels avec les abonnements mensuels. Sinon, vous pourriez vous bercer d'un faux sentiment de sécurité.

En règle générale, le rapport entre la LTV des clients et le coût d'acquisition des clients est de 3:1.

Valeur à vie du client et coût d'acquisition du client

La LTV des clients vous indique combien vous pouvez investir pour acquérir de nouveaux clients. Il est donc crucial d'être parfaitement informé sur la vôtre.

La plupart des entreprises SaaS s'appuient sur un revenu mensuel récurrent (MRR). Il est donc essentiel de déterminer quelles caractéristiques et quels avantages incitent les clients potentiels à payer pour votre service.

De manière générale, cette phase de revenu est dépendante des étape précédente du framework AARRR, il est donc essentiel de se préoccuper avant toute chose des précédentes étapes pour développer le site web / Application / service de votre entreprise et d'améliorer chacun des taux de conversion.

Questions auxquelles il faut répondre à l'étape de revenu :

• Combien d'utilisateurs deviennent des clients payants ?
• Quelle est la valeur moyenne des commandes par client ?
• Combien de bons clients a mon entreprise et à quelle fréquence commandent-ils ?

Données mesurées par un growth hacker pour analyser la phase de revenu :

• LTV
• Coût d'acquisition des clients
• MRR - Revenu mensuel récurrent
• Combien de clients gratuits deviennent des clients payants ?
• Panier moyen,
• Nombre de commandes par client

AARRR vs RARRA - Qu'est-ce qui est le mieux ?

Le framework AARRR décrit les étapes de l'entonnoir de conversion par lequel passe chaque client. Le framework RARRA (autre stratégie de growth hacking) contient les mêmes étapes, mais change la séquence selon  l'importance de chaque étape. La séquence n'est donc pas Acquisition, Activation, Rétention, Recommandation, Revenu (AARRR). C'est Rétention, Activation, Recommandation, Revenu, Acquisition. Les questions et les mesures importantes pour chaque étape restent les mêmes. Contrairement au framework AARRR, qui ne se concentre pas sur une étape particulière de l'entonnoir, le framework RARRA se concentre avant toute chose sur la phase de rétention.

Cette logique s'explique par le fait que la plupart des entreprises SaaS n'échouent pas à cause d'une mauvaise acquisition de clients, mais à cause d'une grande perte de clients. Comme la fidélisation des clients est beaucoup moins coûteuse que leur acquisition, il est logique de mettre davantage l'accent sur la phase de fidélisation.

Il n'est pas possible de déterminer lequel de ces framework fonctionne le mieux, car ce sont tous deux des instruments valables. Utilisez le framework qui convient le mieux à votre entreprise. Concentrez-vous sur les données les plus importantes et gardez à l'esprit que la clé d'une véritable croissance réside dans la fidélisation des clients, et non dans leur acquisition - Mais qu'il ne faut pas non plus oublier l'acquisition et le taux d'activation, car sans eux, il n'y a personne à fidéliser.

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